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企業廣告效果的管理
作者：佚名 時間：2007-3-22 字體：[大] [中] [小]
R> 對這些目標性的預計進行具體的量化之后，企業就能夠根據自身的資源情況制定相應的廣告計劃了。一旦目標和計劃都明確之后，對廣告效果的管理原則也就自然明確了。因此，廣告效果的管理原則就是以目標和計劃為基礎實施管理。-
廣告效果的管理原則和管理過程的三個階段
廣告究竟能否達到預期目標？預期目標實現的程度如何？怎樣的廣告才能達到事先預期的目標？這些問題歸結起來就是廣告效果問題，也是企業和廣告制作者最關心的問題。因此，對廣告效果的管理是整個廣告活動中最重要的環節之一，企業應該采取科學的方法加強對廣告效果的管理。
1．廣告效果的管理原則
企業在決定對廣告進行投入之前，首先要對廣告有一個目標性的預計，希望廣告發布之后能夠達到什么樣的宣傳效果。例如，廣告播出后，企業產品的銷售額是否有明顯的增長，這種品牌在消費者印象中的排序是否會有所提高，是否能夠在特定的區域市場中占據更多的銷售份額等。
2．廣告效果管理過程的三個階段
廣告效果的整個管理過程可以分為事先預測、過程控制和階段評價三個階段，如圖2－1所示。其中，事先預測盡管很難，但只要抓住一些關鍵因素就能有較高的把握。事先預測在廣告效果管理過程中所占的比例很大，事先預測做得越好，過程控制和階段性評價的工作量就越小。因此，事先預測的程度反映了廣告投入前的準備程度。
廣告效果的事先預測
廣告效果的事先預測就是在廣告正式發布之前對廣告效果的測定。這種測定是在人為環境下進行的，測試的對象都是與廣告作品首次接觸的消費者群體，其測定目的在于了解人們對廣告產品各方面的反映，及時修改以避免廣告傳達信息的方向性錯誤。
廣告效果事先預測的內部因素
對廣告效果進行預測，雖然行之有效，但必須注意：由于測定的環境是人為的，受測者被動地接受廣告，并且有意識地對廣告加以分析理解。因此，廣告預測時要全面考慮到各種因素的影響。在企業內部，所需要考慮的因素主要分為五個方面。
1．策略
企業的策略決定了企業要做什么、怎么做，是方向性的指導方針。無論廣告預期要播出多長的時間，它總是隨著企業策略的不同階段，相應的改變其表現形式和投放的內容。因此，廣告的投入和運行與企業的廣告策略配合程度越精密，那么廣告效果就會越好。
2．目標
每一個企業都希望能夠長期經營下去，因此，廣告都是為企業的總體策略和目標服務的。每一個廣告都要有具體的目標，通過這些目標的實現，逐個階段地構成整個經營目標。例如，短期的廣告有階段性的目標，年度廣告有年度的總體目標。
3．概念
概念是緊密連接產品特性和消費者需求的橋梁，大多數消費者對產品的構成、工作原理等信息基本上一竅不通，這就需要通過廣告概念來實現溝通。
因此，廣告向公眾展示了什么樣的概念也是事先預測廣告效果時必須考慮的重要因素之一。
4．投資
一般說來，廣告的創意、制作和發布都需要一筆數額不小的投資。為了確保投入資金后能夠收到應有的廣告效果，企業必須在每一個階段針對某些產品、區域市場和某一類消費者群體，考慮進行何種規模的投資。
5．系統能力
企業的系統能力也是廣告效果預測所要考慮的內部因素之一。為了收到良好的廣告效果，企業要有一整套完善的營銷體系、銷售計劃、一定的品牌推廣策略和渠道設計，以及一定的銷售鼓勵政策。這些系統能力的配合情況直接構成了廣告效果，決定了整個廣告投入質量的好壞。
廣告效果事先預測的外部因素
企業的很多經營活動是在企業外部開展的媼俚牟豢煽匾? 素更為復雜，因此，在不可控因素的基礎上實施廣告效果的管理和控制，是一項非常困難的工作。這時候考慮問題的立足點就應該放在企業外部，從信息接受者或消費者的角度進行換位思考。
從企業外部進行思考時涉及到的因素主要由六個方面構成：目標、環境、創意、媒體、投資和服務。
1．目標
目標消費群體是最為重要的外部因素。企業在進行廣告投入之前，要清楚地知道預備將產品賣給哪些人，要對目標消費群體有一個非常準確的描述，具體包括：人員、年齡、職業、興趣愛好、為產品或服務支付的成本，以及他們的信息通路等各方面的內容。
2．環境
廣告效果預測所需考慮的第二個外部因素是消費者對環境的理解。因為消費者畢竟是生活在一定的時間和空間內的，特定的時間、空間和環境下，消費者會受到多種信息的影響，這些信息的影響就構成了傳播環境。如果企業在謀劃廣告時沒有考慮到傳播環境因素，廣告的效果就會受到重要影響。
案例
某企業在完成了廣告的創意和制作之后，為了檢驗廣告的實際播出效果，特意進行了一番測試。他們將預計發布這個廣告的電視臺的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請了一些目標消費者前來觀看廣告。
當消費者一起看完這三十條廣告后，企業要求他們針對廣告的沖擊力和吸引程度等表現情況進行打分，并設計相應的表格來記錄消費者的價值感受。通過這樣的測試，企業對廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。
3．創意
在創意方面，企業的廣告負責人一般從業績的角度進行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術效果。因此，廣告的專業制作人員與企業的廣告負責人很容易在廣告創意方面產生沖突，雙方對廣告的表現形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因為企業的廣告負責人否決了他們做好的廣告創意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費者所理解的概念來作為連接兩種價值的紐帶。
4．媒體
企業在進行廣告投入之前還需要考慮媒體的種類、時段、區域性和構成等問題，決定報紙、電視、廣播等媒體手段的組合使用計劃。此外，還應該以目標消費者的描述為基礎，考慮上述各種媒體是否符合目標消費者的信息通路。
5．投資
在企業內部因素中需要考慮投資，在企業外部因素中同樣需要考慮對廣告的投資。這兩者的區別在于：在企業內部考慮投資是企業能夠拿出多少資金來用于廣告的投入，而在企業外部考慮的則是在特定的環境下投資是否能夠對特定的目標消費群體發揮預期的作用。
6．服務
企業所能夠提供的服務的優劣與廣告并沒有必然的聯系。很多企業做了廣告之后，消費者或商業單位致電詢問具體情況時，企業內部的員工竟然說不知道，如此難得的商業機會和信息溝通機會就被這樣簡單地應付掉了。
因此，廣告效果的好壞還受到服務能否有效跟進的影響。